La scelta del vino tra emozioni e condizionamenti

Quali fattori influiscono sulla scelta di una bottiglia di vino

Promosso dal Consorzio tutela vini Colli Euganei in collaborazione con Wine Meridian, con il contributo di Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano e Fabio Piccoli, direttore responsabile di Wine Meridian, il webinar ha messo in luce gli aspetti che influenzano le scelte di acquisto delle bottiglie di vino. Nell’anno appena trascorso si sono enfatizzate maggiormente le dinamiche legate alla vendita del vino in maniera passiva, via web, e non diretta (fiere e eventi) puntantdo su leve di marketing e una comunicazione in continuo mutamento così come lo è quello dei consumi e dei consumatori del vino a livello globale. Un mercato, quello del vino, fatto di nicchie, di appassionati e di consumatori, appunto, da guidare nelle scelte. Ecco che bisogna analizzare  le dinamiche di approccio dei consumatori al vino ma anche  i contenuti e gli strumenti più adeguati per intercettarne gli interessi.

“I consumatori  agiscono in base alle emozioni più che a scelte razionali. Dallo studio e dalla comparazione di moltissimi dati rilevati con l’eye-tracking, si possono studiare le scelte in base al packaging: le confezioni che hanno successo non sono quelle che puntano sulla gradevolezza, ma sulla visibilità. Il 64% degli acquisti avviene infatti grazie alla visibilità di un prodotto che a sua volta viene scelto nell’arco di 4/20 secondi. Gli strumenti del neuromarketing consentono di aumentare la visibilità di un prodotto, arrivando così a un potenziale di vendita maggiore del 35%” – ha affermato Vincenzo Russo.

I consumi al tempi del Covid

Dopo lo scoppio della pandemia si è registrata “una perdita di prospettiva, un senso di disorientamento, un recupero dei valori umani, il rifiuto degli eccessi e del superfluo. Sentimenti che tradotti in leve di vendita e acquisto prendono le vesti della naturalità, sobrietà, semplicità, autenticità, sicurezza”.

I “nuovi consumatori” del vino:

– acquistano in minore quantità;

– acquistano con più attenzione al prezzo;

– acquistano meno e con piacere attenzione alla qualità.

L’ultimo segmento è senza dubbio quello che richiede più competenze.

Di contro le aziende devono rispondere ai consumatori con proattività, collaborazione, attitudine problem solving e con una comunicazione empatica.

Questi i quattro parametri desunti dal webinar utili a costruire una brand reputation aziendale che può fare la differenza in questi periodo di pandemia.

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Ciò significa, per esempio, che di fronte a due prodotti praticamente identici e dalle medesime caratteristiche, il consumatore tenderà a scegliere quello con elementi emozionali in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore stesso: per esempio quello in cui il brand è più facilmente riconoscibile, o quello con il packaging più coerente con il proprio stile di vita, o ancora quel prodotto la cui immagine è più capace di trasmettere l’idea di qualità, magari spendendo anche un po’ di più che, se dal punto di vista razionale è sbagliato, da quello emozionale è del tutto giustificato. Fino al richiamo della memoria e a ricordi quasi ancestrali (e qui entra in gioco il sistema limbico del cervello) che ci offrono una sensazione confortevole e di sicurezza. Oggi siamo in grado di scegliere appieno su quale segmento pubblicitario vale la pena investire, soprattutto per ottenere i risultati che desideriamo.” – Ha affermato Vincenzo Russo.

Per Marco Calaon, presidente del Consorzio Tutela Vini Colli Euganei, “la comunicazione passa anche attraverso la valorizzazione del territorio e dei suoi prodotti, messaggi che devono essere veicolati, in primis, dagli attori stessi del territorio.” I Colli Euganei puntano a un contesto di sostenibilità e biodiversità confermato in quel 38% della superficie destinata a boschi affiancamento certamente dalla vite che compone e arricchisce il paesaggio da vivere percorrendo la Strada del Vino dei Colli Euganei. Motivi anch’essi che incidono sulla fase di acquisto di una bottiglia di vino.